智誠靈動營銷策劃

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創 建 者:智誠靈動
創建時間:2013-1-5
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品牌創造價值

營銷的目的是在顧客心智中形成印記

  一個企業要想做好,一定要先讓人知道,只有認識你,知道你,喜歡你才會與你合作。而讓人認識你、知道你、喜歡你的活動就是營銷活動。企業營銷活動的投入是必須的。我們有一個客戶是做輪胎的,現在想做連鎖快餐店,他就要先做一個品牌標識系統;有的客戶希望提高銷售,咨詢我們需要花多少錢,得投入多少;我們自己的視覺工廠開展活動,要做個樣冊,甚至是到百度上做推廣,這都是營銷活動的投入。而營銷活動的目的又是什么呢?就是為了在顧客的頭腦或者是心智當中形成印記。企業無論是花錢做廣告、公關活動、開新聞發布會或是新品發布會都是為了形成這種印記。形成了印記以后才會了解你,才會決定是否與你合作,只有合作了,企業才會有價值去賺取。就如同在一個團隊中,只有你為團隊奉獻了價值,團隊才會認可你,給你帶來更多的價值。培訓老師劉一秒先生曾說過:天底下的生意都是由認識你的和你認識的人來完成的。由此可見在顧客心智中形成印象是多么的重要。顧客在形成這種印記之后就會對市場和業績產生影響,因為他認識你了就會去買你的產品,買你的產品了業績自然就會好。當然,對于上市公司或是準上市公司則還要考慮到股東價值,因為品牌同樣會影響顧客去買你的股票,而這同樣會給股東帶來價值。這樣就形成了一條完整的品牌價值鏈,即首先企業會有營銷活動及營銷策劃的投入(不僅包括廣告,還包括產品研發、員工培訓、公關活動、慈善活動、公益事業、渠道的建設品牌形象的塑造),然后是在顧客心智印記中形成,從而影響市場和業績,甚至是股東價值。

 

營銷投入不必然帶來顧客心智的轉變

  但是,營銷活動的投入并不能必然的帶來顧客心智的轉變。那是因為,往往有很多營銷活動是無效的,也許一個公司知道自己的廣告費浪費了百分之五十,卻又不知道浪費在哪。上面提到的價值鏈只是創造價值的過程,但是創造價值的過程并不能必然帶來價值。就比如設計部門給客戶設計了一套標識,如果客戶不采納,那就沒有創造價值。所以說要想讓營銷活動創造價值,就必須有一個升值的過程。那什么樣的營銷活動能夠升值呢?必須是有效的營銷活動,這樣自然能夠真正改變顧客的心智,從而帶來市場業績的提升。智誠靈動曾針對視覺工廠在百度做過推廣,很多客戶打電話過來咨詢合作的事宜,這就是成功改變顧客心智提升市場業績的過程。而股東價值還有另外一種增值狀態----投資者的心態,公司的業績好了,投資者自然愿意去投資。

  我們一直在說要增加有效的營銷活動,那哪些是營銷活動呢?我們常講的做廣告、促銷、公關活動、公益慈善、新聞發布會甚至包括員工的培訓以及產品的研發都屬于營銷活動。此外還有企業品牌的重塑,都屬于這個范疇。這就說明對于企業來說換標為什么重要,海爾在做,聯想在做,甚至聯通都做了標志的改變,每次并購的結束也都伴隨著品牌的重塑,每一次的改變都會影響顧客的心智,從而影響市場業績。智誠靈動提倡設計非設計,并不是說我們的設計不是設計,而是重新清晰企業品牌的定位,通過設計重新表現出來。所以企業的一切活動都是為了落在通過設計而表現的符號上。之前我們或許會很奇怪一個企業會花好幾百萬去做一套企業的標識,但現在看來是有道理的。

 

有效的營銷活動能帶來品牌價值

  我們說有效的營銷活動能帶來價值,那有效的營銷活動都具備哪些特性呢?首先,要具有明確性。讓相關的人一看就能明白。其次,要有相關性。營銷活動要與產品或是企業本身相關。比如太陽雨投入一千萬建立的慈善基金,與它企業本身就具有相關性,所以會取得成功。第三,營銷活動還應具備獨特性。太陽雨在做城鄉聯動的時候效果特別好,就是因為之前沒人做過,從而具有了獨特性。給我們海博做抽獎的時候,效果也是特別的突出,因為整個家居行業就沒做過類似的抽獎,在這個行業只要沒人做,那我們就是在創新,具有了獨特性。很多時候的創新,往往就是從其他行業的借鑒,所以我們要大開眼界,多聽,多讀,讓自己呈一個OPEN的狀態。新一期的《中國企業家》里有介紹一個做挖掘機的企業,在代理了挖掘機之后,利用自己獨有的品牌開創了新的渠道,從而牢牢控制了一年幾十個億的銷售。這是工程機械的銷售,同一個模式換在其他行業也許同樣具有借鑒意義。只要我們的思想不設限,將其他的東西能夠融合起來,就同樣能夠創新,具有獨特性。最后,還應具有一致性。營銷活動無論從開始還是到結束,必須具有一致性。因此只要企業的營銷活動具有以上四種特性,就一定是有效的,也就能夠為企業產生價值。

 

營銷活動建設品牌,品牌目的是幫助顧客選擇

  企業都希望自己的營銷活動產生效果,那效果又是哪些呢?我們已經知道品牌是幫助顧客進行購買選擇符號和印象。而印象是產生在顧客頭腦中的,自然品牌也是在顧客頭腦中的。而品牌是有三度的,即知名度、美譽度和忠誠度。知名度自然就是顧客知道了解你的程度,兩個品牌,顧客往往會選擇自己比較了解的品牌。而美譽度,則是指顧客對品牌的態度是好的。忠誠度自然是指顧客再次選擇你的偏好程度。品牌在顧客的心智中形成,自然會伴隨著顧客心智的變化。這種變化主要有以下五種:一是,顧客認知的變化。不管是何種營銷活動,只要作用在顧客身上,就會改變顧客對你的認知。在團隊中的每一個成員也都應為團隊提供價值,這種價值通過團隊的平臺提供給顧客,顧客通過這種價值的累積,從而也改變著對你和企業的認知。二是,品牌聯想。就是一提起和相關的東西,就能聯想到企業。比如說,一提起專業的營銷策劃來,顧客馬上會想到智誠靈動。每個行業都會有足以讓顧客一提起就聯想到品牌,比如一提起電腦,顧客就會想到聯想一樣。三是,對品牌的態度。什么是對品牌的態度,說簡單點就是你對該品牌存在的是好感還是惡感。當蘋果的Iphone出來之后,聯想的樂phone也相繼出現,但顧客對待這兩種產品的態度則是截然不同的。再比如買車,當有錢的時候人們必然會去買寶馬奔馳什么的,這就是他們對品牌的態度。四是,品牌依附。

  品牌依附有兩種,一種是使顧客拒絕改變的動力,就是顧客在通過第一次的使用之后,產生了依附,會在再次購買同類產品時選擇同一品牌,拒絕改變;另一種是品牌抵抗負面新聞的能力。最后是對品牌活動的反應。有的企業在搞品牌活動時,顧客趨之若鶩,有的卻是寥寥無幾,這就是顧客對品牌活動反應的變化。這五種變化是依次遞進的。我們可以把對品牌的認知歸為品牌的知名度,而對品牌的聯想和態度歸為美譽度,對品牌的依附及品牌活動的反應歸為對品牌的忠誠度。

  有了好的反應,市場自然會有變化。會有哪些改變呢?首先我們要明白,改變了顧客的態度并不直接意味著就能賺到錢,因為此時顧客還沒有將態度轉化為行動,只有真正改變顧客的行為,才能創造價值。好的反應,同樣會在市場狀況上給企業帶來競爭優勢,對于給顧客留下好的印象的企業,往往會在同類產品的選擇中,優先被選擇,這就是競爭優勢的體現。此外,在渠道也會更加的配合。我們可以發現,新界的渠道并不是很配合他們的活動,而太陽雨的渠道卻是十分的配合。智誠靈動一直提倡要在銷售中建設品牌,營銷活動的投入都是為了銷售,一定是顧客掏錢企業才會有利潤。而企業與顧客之間,最近的距離無疑是企業直接面對顧客,直接去影響顧客的心智。但是,現在很多企業是通過渠道或代理商去做的,企業只能通過渠道去影響顧客,而這就是太陽雨與新界的區別之所在。另外,顧客的規模和特點也會發生變化。我們讓太陽雨從七千萬做到了三十億,這就說明顧客的規模在快速的擴大;新界水泵現在的平均價格要比同行業產品高出一截,但對客戶來講可能就是多花一兩百塊錢,但客戶卻沒有因此而不購買它,這就是客戶的特點,不會因一些細小的因素而改變。

 

顧客選擇了品牌,品牌就必然發展

  通過上述的表現,最終市場會出現以下幾種改變。第一,產品會賣得快。既然營銷活動有效果了,自然會帶動產品賣得快。第二,賣得貴。比如太陽雨,不僅在銷售量上有所增加,銷售價格的增長,也占了銷售額增長的很大一部分。這也可看作是價格溢價,它分為兩種,一種是對價格上漲的彈性很小,比如太陽雨的產品漲了兩百塊錢,但并沒有影響銷售額,這就是無彈性或是彈性很小;另外一種對價格的下降有很大的彈性,一種產品突然降了幾百塊,顧客群起而買之,這就是對價格下降有很大彈性的表現,而后者則可以看作是做品牌比較高的境界。

  賣得快、賣得貴,就代表了企業產品市場份額在提高。市場份額提高了,就可以更好地進行成本控制,因為你的量大,采購成本、營銷成本等各種成本都會降下來。試想,賣得好,成本有降低了,企業自然不就賺錢了么?另外,你盈利了,企業的股價就自然會上升了,大家自然會買你了。當然,針對上市品牌公司,這其中也有投資者情緒的影響,投資者的情緒決定了企業股價的變化。投資者的情緒又是從哪被影響呢?一個是市場動態。他們會看企業的市場變化及市場的潛力,而這些又都是通過企業的營銷活動來影響的。

  由此可見,無論是投資者的投入還是顧客下定決心購買,都來源于企業的營銷規劃和投入,在所有的過程中,這就是品牌建設的過程。企業的所有活動到最后都要落實在符號與印象上,而顧客對于符號與印象的接受則因各自的不同而不具有客觀性,因為人的認知都是有限的,但是沒有對與錯之分。所以對企業來講,在品牌的塑造過程當中,一定要在營銷活動中,做到對顧客有用,讓顧客喜歡你,甚至是尊重你。品牌從本質上來講就是一個營銷的概念而這個營銷一定要是從內到外的。品牌驅動型的企業,一定擁有該品牌的企業對品牌的內涵、價值、意義、愿景以及故事都非常了解,而且深深認同。我們要讓客戶真正了解我們智誠靈動的品牌,讓他們了解,"智"就是智慧,“誠”就是真誠,“靈”是靈感,“動”是行動。讓我們在給客戶提供價值的同時,也讓客戶為我們帶來價值!

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